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novembre 26, 2018

Déterminer les Critères-Clefs d’Achat: Analyse MaxDiff

Avant de développer une campagne, il est essentiel de savoir quels critères d’achats sont les plus importants pour vos consommateurs. Cependant, en essayant d’obtenir ces informations, de nombreux clients se contentent de demander aux répondants de les sélectionner à partir d’une liste d’attributs ou d’évaluer l’importance de chaque attribut sur une échelle numérique. Procéder de cette manière présente deux inconvénients.

  1. Tous les attributs semblent “importants”. Sécuritaire, biologique, respectueux envers l’environnement, attirant visuellement, économique, compact…Livrés à eux-mêmes, les répondants ont tendance à déclarer que de nombreux facteurs sont importants dans leur processus de décision. Il devient donc difficile d’établir une hiérarchie et de savoir sur lesquels il est le plus important de se concentrer.
  2. Les écarts entre attributs ne sont pas clairs. Même si les résultats révèlent une hiérarchie, cette approche ne quantifie pas la différence en importance entre différents attributs. Les attributs de tête peuvent n’être que marginalement plus importants ou profiter d’une large avance, et il est essentiel de connaître cette différence lors de l’élaboration d’une stratégie marketing.

Afin de contrer ces inconvénients, il est possible d’utiliser une analyse MaxDiff. Lors de cette approche, on montre aux répondants une liste de cinq à sept attributs et on leur demande de sélectionner celui qui est le plusimportant et celui qui est le moinsimportant. Ceci étant fait, la liste est modifiée pour montrer une combinaison de cinq à sept attributs différents, et le répondant fait à nouveau sa sélection. Ce cycle est répété au maximum 10 fois.

Une fois ce processus achevé, un certain nombre de « points d’utilité »sont assignés à chaque attribut, la somme de ces points étant égale à 100. Avec ces résultats, nous sommes capables de distinguer les trois attributs les plus importants, et de connaître l’écart d’importance exact entre chaque attribut. Par exemple, avec cette approche, un attribut avec un score de 20 est deux fois plus important qu’un attribut avec un score de 10. En manipulant davantage les résultats, nous pouvons aussi déterminer le nombre optimal d’attributs sur lesquels se concentrer, en sachant qu’à partir d’un certain point, le gain marginal de points d’utiliténe justifiera pas un message ou une publicité assurément plus compliqué.

Le seul désavantage de l’analyse MaxDiff est qu’elle requiert à elle seule quelques minutes au sein du sondage, ce qu’il faut prendre en compte dans la durée globale du sondage.

Si les critères-clefs d’achat des consommateurs sont des informations qui vous manquent, l’analyse MaxDiff est facile à appliquer et fournit une vue globale qui vous aide à diriger vos efforts marketing. Pour en apprendre davantage sur cette approche, ou sur toute autre analyse statistique avancée que nous utilisons, veuillez contacter Tom Rigby (tom.rigby@callosum.ca).