L’objectif d’une étude de segmentation est de découper un marché cible global en groupes plus spécifiques ou “segments”, et de comprendre la nature de chacun d’entre eux aux niveaux démographique, psycho-graphique, et de leurs habitudes de magasinage. Avec ces informations, il est possible de développer des messages marketing fortement personnalisés, et de lancer des campagnes qui résonnent plus fortement et à plus fort impact qu’une campagne visant une cible non segmentée.

​

Le processus commence par l’administration d’un sondage auprès de répondants et le traitement des résultats obtenus par un logiciel d’analyse de données afin d’obtenir “des regroupements générés par ordinateur”. Ces regroupements n’ont pas de description et sont simplement des ensembles de répondants qui ont répondu à une variété de questions de manière similaire. Les attitudes, styles de vie et valeurs des répondants sont de forts déterminants du segment dans lequel ils seront classés.

​

C’est ensuite à l’analyste d’examiner ces segments, et de déterminer quel profil sous-jacent explique pourquoi un groupe de répondants donne des réponses similaires. C’est cette analyse qui permet ultimement d’obtenir des portraits clairs de chaque segment et ainsi de définir des “personas” mettant en relief la personnalité et les enjeux globaux de chacun.

​

Une fois les segments identifiés, la prochaine étape est de déterminer lesquels constituent les meilleures cibles. Les choix proposés sont typiquement basés sur la valeur globale en dollar de chaque segment (basée sur les dépenses moyennes dans la catégorie) et sur leur affinité actuelle avec la marque du client.

​

Quand ces segments prioritaires sont établis, une liste complète d’informations-clefs est fournie pour chaque segment, permettant de répondre à des questions cruciales comme les moyens de communication à utiliser pour les rejoindre, les critères d’achat les plus utilisés, et les messages et positionnements qui résonnent le plus auprès de chaque segment prioritaire.

​

Finalement, les études de segmentation fournissent également desalgorithmes qui peuvent être utilisés dans des recherches futures, permettant ainsi au client de facilement surveiller son progrès auprès des différents segments dans le temps. Ces mêmes algorithmes permettent aussi le recrutement des différents segments prioritaires pour des études et suivis qualitatifs.

​

Si vous cherchez à améliorer vos campagnes et à développer des communications à plus fort impact, une étude de segmentation pourrait être votre meilleure option. Pour parler de ce type d’études de manière plus détaillée, veuillez contacter Tom Rigby (tom.rigby@callosum.ca).